中國企業商標戰略的主要差距（上）

(一)商標注冊">商標注冊意識淡薄

截止到2004年11月底，中國大陸累計注冊包括內資企業、外資企業、私營企業和個體工商戶在內的市場主體達3096.33萬戶，注冊商標僅有220萬件，而且這220萬件注冊商標中有20%左右是外國企業的注冊商標，平均13.6個市場主體才有1件注冊商標。據商務部有關資料顯示，目前全國各類進出口企業中，擁有自有商標的不到20%。全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。2003年，全國出口500強中，34個名牌出口企業的出口額僅占6%，具有國際影響力的知名品牌更是寥寥無幾，這與我國貿易大國、出口大國的地位極不相稱，嚴重影響了我國的國際競爭力。據國家工商行政管理總局商標局有關資料顯示，到2003年，我國企業到其他國家申請商標國際注冊的總量不超過3000件。目前中國大陸已有15%的企業商標在境外申請注冊時發現自己的商標已遭到搶注。據山東白兔商標代理有限公司對山東部分企業商標使用情況抽樣調查，結果顯示，在485戶被調查企業當中，僅有170家企業有自己的注冊商標。山東作為經濟大省，企業的商標意識亟待加強。在被調查的281家產品類企業中，有注冊商標的112家，不足40%；在204家服務類企業中，有注冊商標的企業僅58家，僅占28.43%更遺憾的是，在所詞査的企業當中，分別有40.74%和16.67%的產品類和服務類的企業名稱被其他企業注冊為商標，巳經不可能作為自己的商標使用。

(二)技術創新和研發能力薄弱

我國與發達國家在技術創新和研發能力的差距，主要表現為一是缺乏自主創新能力，形成過度的對外技術依賴。汽車、電信設備等產業相繼落入了“落后——引進——再落后一再引進”和“能力弱——依賴一越依賴——能カ越弱”的雙重怪圈；二是企業研發投人偏低，2003年全國被調査的重點企業的研究開發經費，占銷售收入的比重僅為1%，遠未達到國家規定的3%～5%的水平；三是zhuanli意識淡薄，申請和保護力度不夠。

如我國目前紡織服裝行業，發明zhuanli比重較低。截止到2004年10月，國內申請的紡織服裝zhuanli總量2.3861萬件，其中發明zhuanli4639件，占申請總量的19.44%。反觀美國、日本等發達國家，紡織服裝的發明zhuanli達本國紡織服裝zhuanli申請總量的90%以上。再如，目前技術創新仍是國產手機發展的瓶頸。雖然現在的手機產業鏈模式已大幅度降低了市場進入門檻，國內外手機廠商在獲取芯片等核心技術時所花費的代價與機會成本差距不大。但由于沒有自己的核心技術，因此在市場先機的把握上，國產廠商不得不總是跟在國外廠商的后面，往往棋差一招，國產手機海爾、海信、南方高科等均無法與摩托羅拉、三星、松下、LG等國際“大鱷”抗衡。由于缺乏核心技術，國產手機廠商不能像洋品牌那樣把壓力轉嫁到國際市場、上游原材料提供商或者手機銷售商。

在家具行業，2003年，中國木制家具對美國的出口額高達10億美元。但絕大部分出口廠家只扮演加工廠的角色，由客戶定設計款式、顏色、材質，廠家按客戶要求打樣，確認后開始生產出口。從家具界產業鏈的關系來分析，國外客戶自己負責市場調研，開發設計，然后向中國廠家訂貨生產，出口到客戶手中進行分銷零售，這就等于國外客戶主控了全局，賺了大部分利潤，而中國廠家只賺取加工費，甚至價格稍為貴一點，國外客戶就立即將訂單轉走，造成這種局面的根本原因在于我們不能擁有設計進而擁有品牌，擁有市場。由于企業技術創新和研發能力薄弱，中國出口的服裝、玩具、鞋等商品的質量，許多處于中低檔水平，附加值不高，商品價格低。近年來引起多起反傾銷，甚至發生外國人抵制中國商品的事件。 2004年9月17日，西班牙在東部小城埃爾切發生。燒鞋事件，一輛載有溫州鞋的集裝箱卡車和一個溫州鞋商品倉庫被燒毀，造成約800萬元人民幣的經濟損失。2014年2月,俄羅斯內務部出動大量警力查抄莫斯科艾米拉大市場的溫州鞋。損失3000萬美元。2004年，尼日利亞姆溫州鞋列人·禁止進口商品"名單·····

(三)對外貿易主要依賴OEM經營方式

目前，中國服裝、鞋、玩具、家具等許多行業在國際貿易中主要依賴定牌加工的貿易形式，相當部分企業滿足于只要訂單在手，就能穩賺差價，不擔心銷路，也不承擔首期設計和研發成本，在短期內能夠使企業得到較大發展的現狀，缺乏自創品牌的意識，對定牌加工貿易形式的消極后果認識不足。定牌加工的貿易形式，使用外國商標進行貼牌生產，一方面要交大筆商標使用費，大部分利潤歸商標權人所有另一方面，為他人作嫁衣的結果是別人的牌子越做越大，自己的利潤越做越小，企業雖然有生產能力，卻沒有占領市場和銷售的能力。

如寧波市針織基地象山爵溪街道約300家針品企業(占該街道針織企業總數的80%)進行定牌加工，2003年出口到76個國家和地區，自營出口創匯8254萬美元。但定牌加工猶如“雙刃劍”，其弊端和風險已日益顯現，并在一定程度上阻礙了企業和地方經濟的發展。一是經濟風險，利潤薄，技術含量低，沒有上升空間二是法律風險，加工方隨時有可能導致商標、zhuanli侵權官司績身。

再如出口服裝，有資料顯示，我國出口的服裝總件數列全世界第一位，但出口收匯額卻只排在第十位。每出口一件服裝，全世界平均收匯40美元，而我國出口一件服裝僅收匯3.9美元。因為中國企業沒有自己的名牌，出口業本的主動權和出口商品的作價權在外商手里，其后果不僅僅是少收點外匯而已。

(四)市場營銷手段貧乏

近些年來，中國品牌競爭表現出種種浮躁現象，主要體現在市場營銷以價格戰、廣告戰、口水戰為主要手段，暴露出中國企業市場營銷戰術的貧乏。"2004中國最有價值品牌年度報告。顯示，低價促銷仍然是中國品牌竟爭的主要手段。以家電為例，營業利潤率從1994年的10.8%下降到3%，這導致家電等成熟行業進人與原先技術完全無關的汽車等領域。

在國際貿易中，中國企業也盡打價格戰，互相殘殺。眾所周知，我國是世界上最大的摩托車生產基地，占據了全球摩托車貿易量的半壁江山，但由于國內同行間價格惡性競爭，在越南市場上，一輛中國摩托車幾年前平均賣到700美元，現在則只賣280美元，有的企業甚至把價格降到170美元一輛。有關統計表明，我國出口到東南亞市場的普通車型摩托車，每輛的平均利潤僅為50元人民幣左右。再如我國的橘子罐頭，擠占了世界貿易量60%以上的市場份額，但是出口價格連年下滑。以對美國出口312克/聽罐頭為例，價格已由1995年每箱9.5美元下降到現在的每箱不足4美元，而同期美國市場上的零售價基本沒有變化。廣告戰是中國企業品牌竟爭的另一戰術。既有運用先進武器設備的狂轟濫炸，也有街頭巷尾的短兵相接。前者人們曾領教過哈藥、步步高等廣告的威力，后者則以三株發動的游擊戰術最為壯觀。他們的廣告宣傳鋪天蓋地，無時不在，廣告效果也立竿見影。三株三年三大步，2個億、20個億、80個億同樣，三株從80個億到70個億到全面崩潰，也是三年三大步。

各地方電視臺黃金時間廣告瘋狂爭奪，中央電視臺“標王”的爭奪使這無硝煙的戰爭達到白熱化的程度，但真正能起到作用的又有幾個呢?。標王秦池、愛多的衰落就是最好的證明。 近幾年來，口水戰在某些行業同樣打得火熱，從彩電行業的相互攻訐，到飲用水市場的諸侯混戰，再到PDA市場兩強論劍，市場上幾乎就沒有安寧過。善于內耗是中國企業的通病，許多企業把市場當作你死我活的競爭，以為搞臭或壓住你了，我就是老大。殊不知市場是千變萬化的，不是幾個廠家能把持的，在市場中沒有永遠的第一，只有永遠的品牌。

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